„Journalistische Veranstaltungen sind eine Erlösquelle“

Matthias Haslauer

Welche Rolle spielen Veranstaltungen für RUMS?

Wir haben von Anfang an Veranstaltungen geplant und umgesetzt. Sie hatten den Zweck, Awareness für die Marke zu bilden und ein bisschen auch, unsere Themen zu verbreiten. Mittlerweile sehen wir das eher als eine Erlösquelle, das ist die Priorität. Und natürlich als Idee, Zielgruppen in der Stadt anzusprechen, die wir bisher mit dem Newsletter nicht erreichen.

Wie kam es ursprünglich dazu, dass RUMS eigene Veranstaltungen organisiert?

Bereits im Konzept für RUMS haben wir Veranstaltungen mitgedacht, weil wir auch vor sechs Jahren schon das Gefühl hatten, dass man raus muss zu den Menschen und eben nicht nur eine rein digital kommunizieren kann. Das Thema ist in den letzten Jahren immer wichtiger und stärker geworden, auch bei anderen Medien, von denen wir uns natürlich auch haben inspirieren lassen. Wir müssen mit den Leser:innen ins Gespräch kommen, ohne dass die uns immer nur schreiben. Das führt auch dazu, dass man so eine Art Community-Building erzeugt. Es kommen zu einigen Veranstaltungen dieselben Leute, die uns die ganzen Jahre sehr loyal begleiten. Aber es kommen eben auch immer wieder neue. Und die lernen uns dadurch kennen und werden so Teil eines Ganzen. Klassische Medien, also die Tageszeitungen hier vor Ort und wie fast überall, sind oft so weit weg von den Menschen, über die und für sie schreiben. Und das wollen wir ändern.

Wie strategisch seid ihr von Anfang an vorgegangen?

Wir probieren bei RUMS schon immer viele Sachen erst einmal aus, ohne sie zu stark zu durchdenken. Wir haben die ersten Veranstaltungen damals wegen Corona per Zoom angeboten. Da waren plötzlich 140 Leute in einer Diskussion, bei der jemand aus der Redaktion Menschen zu einem Thema interviewt hat. Wir haben gemerkt, dass die Leute ein Bedürfnis danach haben, zuzuhören, aber eben auch mitzudiskutieren. Es gab immer sofort sehr viele Wortmeldungen. Das haben wir stark moderiert, indem wir Fragen gesammelt und weitergegeben haben. Ein weiterer Aspekt dabei: Du sprichst mit Menschen und bekommt dabei immer wieder Impulse für neue Themen. Auch das war ein Ziel, ohne dass wir es vorher so formuliert hatten. Unser Ansatz ist, aus Fehlern zu lernen und irgendwann an einen Punkt zu kommen, an dem man weiß, wie etwas funktioniert. Ab dann arbeiten wir ein bisschen wie ein Industrieunternehmen: Zuerst gibt es ein Pilotprojekt, dann den Labormaßstab und anschließend das Upscaling bis zu dem Punkt, an dem etwas fast von allein läuft.

Verbindet ihr mit allen Formaten auch konkrete Ziele?

Wir haben inzwischen verschiedene Veranstaltungsformate und entsprechend verfolgen wir auch unterschiedliche Ziele. Am Anfang waren unsere Veranstaltungen meist recht ähnlich aufgebaut: Jemand aus der Redaktion hat ein Thema moderiert, Menschen interviewt oder eine Diskussion geführt. Dabei entstanden automatisch Feedback-Schleifen – zunächst über Zoom, später auch bei Präsenzveranstaltungen. Der zentrale Gedanke war, mit den Menschen ins Gespräch zu kommen und ihre Rückmeldungen direkt aufzunehmen. Wir haben jetzt aber auch Formate wie die RUMS-Revue, die wir dieses Jahr im April gestartet haben und jetzt erst einmal halbjährlich veranstalten. Das ist eine reine Show, zwei Stunden lang Journalismus auf der Bühne, die Menschen hören zu, applaudieren im besten Fall oder kritisieren uns auch nachträglich. Es gibt dort aber kein direktes Feedback während der Veranstaltung, etwa durch Fragen aus dem Publikum. Daneben haben wir ein sehr erfolgreiches Lesung-Format. Zum Beispiel hatten wir Klaus Brinkbäumer zu Gast. Er liest aus seinen Büchern, wird zusätzlich von jemandem aus der Redaktion dazu interviewt und anschließend gibt es eine Fragerunde. Wir wollen damit auch den Prozess des Journalismus sichtbar werden lassen. Gerade vergangene Wochen hatten wir rund 130 Besucher bei einer Veranstaltung zu Preußen Münster, die gerade in die dritte Liga abgestiegen sind – auch Fußball ist also ein Thema. Die dritte Veranstaltungsreihe befindet sich gerade im Aufbau, die erste Veranstaltung wird im September stattfinden. Dafür werden wir von der Landesanstalt für Medien NRW gefördert. Im Rahmen dieses Projekts gehen wir gezielt in Stadtteile, in denen Lokaljournalismus heute weniger präsent ist. Dort wollen wir an einem Abend verschiedene Themen aufgreifen – von hyperlokalen Geschichten über Neueröffnungen, weil es ewig kein Restaurant in dem Stadtteil gab, bis hin zu politischen Themen, etwa Wohnbedingungen in einem von Investoren betriebenen Wohnkomplex. Je nach Format stehen also unterschiedliche Ziele im Vordergrund: Austausch mit dem Publikum, Sichtbarkeit von Journalismus, Unterhaltung oder das Erreichen von Menschen, die wir bisher kaum erreichen.

Ihr habt also verschiedene Zielgruppen, die sich nicht automatisch mit den RUMS-Digital-Mitgliedern überschneiden?

Münster ist auf der einen Seite eine sehr studentisch geprägte Stadt, wir haben 65.000 Studierende hier. Auf der anderen Seite gibt es ein sehr arriviertes Bürgertum, mal klassisch konservativ, CDU-lastig, aber gleichzeitig gibt es auch das ganz große rot-grüne Bürgertum. Diese Zielgruppen erreichen wir mit Veranstaltungen wie Lesungen von Klaus Brinkbäumer oder der RUMS-Revue. Und wir merken aber natürlich, dass wir eine bestimmte andere Klientel, andere Milieus nicht erreichen. Und dafür wollen wir diese hyperlokalen Veranstaltungen in den Stadtteilen machen. Die Annahme ist folgende: Wir haben rund 2.500 zahlende Leser:innen und knapp 3.500 Menschen, die den kostenlosen Newsletter bekommen. Nach unseren Umfragen, die wir leider schon ein bisschen älter sind, die wir aber wiederholen werden, kommen diese Menschen eher aus dem Stadtkern. Bei den Stadtteilen, die etwas weiter von der Innenstadt entfernt liegen, gibt es diese Zweiteilung. Einerseits das klassische Bürgertum in Einfamilienhausvierteln, andererseits gibt es in Münster auch Hochhäuser und Wohnlagen, in denen Menschen leben, die vermutlich keine Tageszeitung lesen. Sie informieren sich über das, was in ihrem Viertel passiert, eher im Gespräch mit anderen oder über Social Media. Gleichzeitig wissen wir alle, dass die Verlässlichkeit von Informationen in sozialen Medien nicht immer gegeben ist. Deshalb geht es uns um drei Dinge: Erstens um die Bindung unserer klassischen Leser:innen. Zweitens um das Erreichen von Gruppen, die wir bislang nicht erreichen, die aber grundsätzlich zu unseren Leser:innenn werden könnten. Und drittens um Menschen, die wir wahrscheinlich selbst mit dem Newsletter gar nicht erreichen können.

Wollt ihr diese potenziell neu erreichten Menschen ins digitale Angebot konvertieren?

Menschen zwischen 18 und 30 interessieren sich nicht automatisch für die Analyse dessen, was im Stadtrat passiert. Sie interessieren sich eher für die Folgen daraus und dafür, was ganz konkret in ihrem Alltag passiert. Deshalb haben wir im Lokaljournalismus auch diesen großen Gap: zwischen den Menschen, die vielleicht noch mit einer Tageszeitung zu Hause aufwachsen, und denen, die später in der Stadt ankommen, Kinder bekommen, Familien gründen und sich plötzlich wieder ganz anders für ihre direkte Umgebung interessieren. Diese Lücke werden wir mit Veranstaltungen nicht schließen können. Für diese jungen Zielgruppen müssen wir uns etwas anderes einfallen lassen. Daran arbeiten wir auch und überlegen, was das sein kann. Aber so weit sind wir noch nicht. Es gibt aber noch eine andere Gruppe: Menschen, die bereits in der Stadt angekommen sind, die hier leben oder vielleicht schon immer hier gelebt haben, vom klassischen Journalismus aber nicht erreicht werden. Und ich glaube auch nicht, dass man sie über die Tageszeitung noch erreichen wird. Dafür müssen wir andere Formate entwickeln. Das können gute Social-Media-Kanäle sein. Gleichzeitig ist diese Abhängigkeit von den großen Plattformen riskant. Veranstaltungen könnten ein weiterer Weg sein. Ich kann mir vorstellen, dass wir regelmäßig Veranstaltungen in den Stadtteilen organisieren würden, wenn wir die finanziellen und personellen Ressourcen hätten. Dass wir Journalismus beziehungsweise Veranstaltungen tatsächlich als ein neues Medium begreifen. Das ist allerdings noch weit in die Zukunft gedacht.

Welche Formate haben sich bislang für RUMS besonders bewährt?

Während der Corona-Zeit haben die Zoom-Veranstaltungen anfangs sehr gut funktioniert. Die Menschen hatten damals vermutlich das Bedürfnis, überhaupt etwas außerhalb von Familien und Arbeit tun zu können. Das war eine Phase, in der man nur sehr eingeschränkt unterwegs sein konnte. Entsprechend waren diese Veranstaltungen gut besucht. Das änderte sich allerdings, als das öffentliche Leben wieder anlief. Als Clubs, Restaurants und Kneipen wieder geöffnet hatten, waren auch die Zoom-Veranstaltungen bei weitem nicht mehr so gut besucht. Was wir dann gemerkt haben: Wenn wir Veranstaltungen in der realen Welt anbieten, funktionieren vor allem Formate, die auch unterhalten. Ein Beispiel sind Lesungen. Viele Menschen möchten wissen, was Klaus Brinkbäumer mit Münster verbindet, wie seine Karriere verlaufen ist oder wie Bücher wie „Zeit der Abschiede“ entstanden sind. Bei solchen Veranstaltungen hatten wir regelmäßig viele Gäste. Bei der letzten Lesung waren es rund 100 Besucher:innen, bei der Veranstaltung zu seinem Amerika-Buch sogar etwa 140. Weniger gut funktionieren sehr spezifische politische Themen. Wir hatten Veranstaltungen, bei denen es etwa um den Umbau eines soziokulturellen Zentrums ging. Da kamen teilweise nur 15 Gäste und wirklich nur noch die engagierten Leute und die von der Stadt Münster. Normale Leser:innen erreicht man damit kaum. Die RUMS-Revue, die ja eine Mischung aus Journalismus und Unterhaltung ist, war dagegen innerhalb von acht Stunden ausverkauft: 150 Plätze zu einem Eintrittspreis von 25 Euro. Unser Eindruck aus den Gesprächen vor Ort war, dass dort extrem viele bestehende Leser:innen waren, die RUMS einmal auf eine andere Art erleben wollten. Mit den hyperlokalen Veranstaltungen stehen wir noch ganz am Anfang. Dazu kann ich bislang noch keine belastbaren Aussagen treffen.

Wie finanziert ihr eure Events?

Am Anfang setzen wir solche Veranstaltungen immer mit Bordmitteln um. Zur Kommunalwahl haben wir zum Beispiel eine Veranstaltung in einem großen Saal für 200 Leute organisiert und gleichzeitig per Zoom übertragen. Dort waren noch einmal 260 Personen angemeldet, zum Teil saßen sie zu zweit oder zu dritt vor einem Bildschirm. Wahrscheinlich haben wir insgesamt knapp 600 Menschen erreicht. Damals diskutierten die drei Oberbürgermeisterkandidaten mit den größten Chancen auf das Amt. Die Veranstaltung war eintrittsfrei. Wir haben unsere eigene Technik aufgebaut, die Übertragung per Zoom selbst eingerichtet und vieles intern gestemmt. Den Einlass haben unter anderem meine Töchter übernommen. Das war wirklich eine sehr praktische, improvisierte Lösung. Nach jeder Veranstaltung setzen wir uns zusammen und analysieren: Was hat wie lange gedauert? Wie hoch war der Aufwand? Und wie können wir das künftig so skalieren, dass wir nicht immer mit acht Leuten durch die Gegend rennen müssen? Denn die internen Personalkosten sind ja auch da. Daraus lernen wir für die nächsten Veranstaltungen. Bei der ersten RUMS-Revue waren beispielsweise sieben Leute für die Organisation vor Ort. Beim nächsten Mal brauchen wir dafür nur noch zwei. Ich spreche dabei von den organisatorischen Aufgaben außerhalb der Redaktion. Und deswegen finanzieren wir das zunächst aus unseren eigenen Mitteln. Grundsätzlich gibt es aber mehrere Finanzierungsmodelle. Das erste sind Eintrittsgelder. Bei der RUMS-Revue zahlen die Gäste 25 Euro Eintritt. Damit erzielen wir am Ende sogar einen kleinen Überschuss. Das zweite Modell sind Sponsoren. Daran arbeiten wir gerade, allerdings ist das nicht ganz einfach. Wir suchen Unternehmen, die beispielsweise 1.000 Euro geben und dafür vor Ort präsent sein können. Die Idee haben wir uns ein Stück weit beim Schweizer Lokalmedium Tsüri abgeschaut, dort funktioniert das sehr gut. So etwas lässt sich nicht eins zu eins auf Münster übertragen. Aber die Grundidee könnte funktionieren: Eine Veranstaltung findet an einem Ort statt, der thematisch passt, der Sponsor kann sich kurz vorstellen, bestimmt aber nicht, worum es geht. Die Redaktion bleibt dabei vollständig unabhängig und hat mit den Sponsoren nichts zu tun. Das läuft ausschließlich über den Verlag. Mit diesem Modell sind wir bislang noch nicht erfolgreich, arbeiten aber daran. Das dritte Modell sind Fördermittel. Wir haben jetzt diese offizielle Förderung, die uns ermöglicht, neue Formate auszuprobieren. Mir geht es dabei allerdings nicht darum, nur drei geförderte Veranstaltungen anzubieten . Es geht uns darum, zu lernen, wie daraus langfristig ein tragfähiges Geschäftsmodell entstehen kann. Letztlich versuchen wir bei allem, was wir tun, herauszufinden, ob daraus ein dauerhaftes Modell werden kann. Wenn wir die Kosten nicht decken können, werden wir solche Formate nicht dauerhaft anbieten können. Niemand erwartet im Lokaljournalismus große Gewinne. Aber die Kosten müssen zumindest gedeckt sein.

Wie wichtig sind Kooperation mit Veranstaltungsorten?

Extrem wichtig. Wir haben eine weitere Veranstaltungsreihe, sie heißt „Rein in die Wirtschaft“ und richtet sich nicht an die Öffentlichkeit. Dazu laden wir Multiplikatoren aus der Stadt ein, also Presse- und Marketingleute aus Unternehmen und Institutionen. Diese Veranstaltungen finden direkt bei Unternehmen statt. Die Gastgeber können sich dort kurz präsentieren, was sie natürlich gut finden. Manchmal stellen sie auch das Catering. So kommen 60 bis 70 Leute aus Unternehmen, öffentlichen Einrichtungen und anderen Organisationen zusammen. Dabei lernen wir viele Menschen kennen. Und im Normalfall finden sie RUMS erst einmal sympathisch, weil wir versuchen, einen neuen Lokaljournalismus für die Stadt anzubieten. Wenn man diese Kontakte später anspricht und sagt: Ihr habt doch diesen tollen Besprechungsraum für 30 Leute oder diesen größeren Saal? Dann heißt es oft: Ja, klar, der Raum kostet normalerweise Summe X, ihr bekommt ihn für deutlich weniger. Wir fragen also nicht einfach kalt nach Räumen, sondern bereiten das vor. Es ist wichtig, mit den Menschen in Kontakt zu kommen, das läuft alles über den Verlag, die Redaktion hat damit nichts zu tun. Wir bauen Netzwerke in die Stadt hinein auf und bekommen dadurch Zugang zu Räumen. Wenn wir Veranstaltungsorte regulär anmieten müssten, wäre das deutlich schwieriger, gerade in Münster. Die Mieten sind hoch, und es gibt einen echten Mangel an geeigneten Räumen. Gerade für Kulturveranstaltungen oder Konzerte ist es oft schwer, passende Orte zu finden. Durch die Beziehungen, die wir aufgebaut haben, bekommen wir die Räume aber meist relativ günstig. Hinzu kommt, dass wir eine Kollegin haben, die bei uns den Werbevertrieb übernommen hat. Sie ist sehr gut vernetzt und erfährt oft, wenn irgendwo Räume verfügbar sind. Der zweite Punkt ist die Technik. Häufig ist die Technik vor Ort ohnehin vorhanden und wir können sie mitnutzen. Außerdem haben wir uns für rund 500 Euro selbst eine kleine Anlage mit Mikrofonen und Lautsprechern gekauft. Damit kann man problemlos einen Saal mit 100 Leuten beschallen. Man denkt oft, Veranstaltungsorganisation sei wahnsinnig kompliziert, aber das ist sie eigentlich gar nicht. Dabei hilft uns, dass unser Geschäftsführer und ich Musiker sind. Wir haben viele Veranstaltungen organisiert und wissen, wie so etwas funktioniert. Die Leute nehmen es uns auch nicht übel, wenn einmal etwas nicht klappt. Wenn das Mikrofon zu Beginn nicht funktioniert, machen wir einen lockeren Spruch, alle lachen, und dann dauert es eben fünf Minuten länger. Wir haben nicht den Anspruch, dass alles Hochglanz sein muss. Wir sind RUMS, und werden eher als lockere Truppe wahrgenommen. Wenn man so ein Standing hat, dann ist das auch ganz gut.

Würde die Finanzierung auch funktionieren, wenn ihr normale Raummieten zahlen würdet?

Wenn wir wie jetzt gefördert werden, dann ja, dann kann man auch Raummieten zahlen. Ansonsten könnte es bei kostenpflichtigen Veranstaltungen schon gehen, es würde aber wenig übrigbleiben. Und da müsste man sich schon fragen, wie sinnvoll es ist, das zu organisieren. Wir haben natürlich Arbeit damit und wenn am Ende kein Geld zurück in die Redaktion fließt, dann lohnt es sich nicht so wirklich. Bei Veranstaltungen, wo wir in Zielgruppen reingehen, die keinen Eintritt zahlen können oder wollen, würde das überhaupt nicht funktionieren. Denn diese Idee, dass 150 Menschen eine Veranstaltung besuchen und dann am nächsten Tag alle zu Abonnent:innen werden, funktioniert überhaupt nicht. Awareness ja, man macht die Marke bekannt, aber das ist nicht dafür da, um in dem Moment wahnsinnig viele Abos zu schreiben.

Gab es bei euch zentrale Annahmen in Bezug auf Veranstaltungen, die sich als falsch erwiesen haben?

Eigentlich nicht. Das liegt aber vor allem daran, dass wir bei der Gründung schon sehr viele Annahmen im Marketing hatten, die sich als falsch erwiesen. Wir haben zum Beispiel einmal 10.000 Flyer verteilt und gedacht, dass wir am nächsten Tag vielleicht 1.000 neue Leser:innen gewinnen. Das Angebot war damals kostenlos, die Einstiegshürde also sehr niedrig. Tatsächlich haben wir nach der Verteilung von 10.000 Flyern genau zwei neue Abonnements bekommen. Wirklich nur zwei. Durch solche Erfahrungen haben wir gelernt, dass diese einfache Gleichung nicht funktioniert: Man tut das eine und sofort passiert etwas anderes. So funktioniert es in der Regel nicht. Deshalb arbeiten wir heute kaum noch mit solchen Annahmen, sondern kalkulieren inzwischen sehr konservativ. Bei Veranstaltungen wissen wir: Durch viel Eigenarbeit und persönliches Engagement halten sich die Kosten meist in Grenzen. Die Redaktion investiert Zeit, vielleicht recherchiert und schreibt ein Redakteur für eine Veranstaltung eine Geschichte weniger und bereitet stattdessen das Event vor. Dadurch entstehen überschaubare Kosten. Deshalb müssen wir gar nicht mehr viele Annahmen treffen. Unsere Erfahrung ist ohnehin, dass es am Ende fast nie genauso funktioniert, wie man es sich vorher ausgemalt hat.

Welche Bedeutung haben Veranstaltungsformate künftig für den Journalismus?

Ich glaube, dass drei Dinge wichtig sind. Das Erste ist: Es ist eine Erlösquelle. Wenn man eine vernünftige Veranstaltung mit einer starken Marke anbietet, der die Leute vertrauen, dann kommen sie auch. Man entwickelt gute Formate und kann damit Geld verdienen. Das Zweite sind neue Zielgruppen. Ich glaube, auch aus einer rein ideellen Perspektive heraus – und das ist ja einer der Gründe, warum wir Lokaljournalismus machen –, dass man durch Veranstaltungen ein anderes Publikum erreicht als sonst. Das ist nicht direkt für die unmittelbare Konversion oder den Abschluss von Abonnements wichtig, was ja nicht so gut funktioniert. Aber es funktioniert deshalb gut, weil man Menschen erreicht und plötzlich auch in Bereiche kommt, die man im klassischen Lokaljournalismus vielleicht gar nicht mehr sieht. Das ist der blinde Fleck, den klassische Lokaljournalisten haben. Es ist immer das Gleiche: Sie schreiben darüber, was der CDU-Mann gesagt hat und dann was die Grüne gesagt hat. Das ist nicht völlig falsch, aber auch nicht der entscheidende Faktor. Die Menschen wollen dort abgeholt werden, wo sie leben. Und das Dritte ist das, was wir in der Oldschool-Journalismus-Sprache die Leser-Blatt-Bindung nennen. Menschen, die uns lesen, sehen plötzlich die Gesichter dahinter und können danach kurz mit uns reden, sich auf der einen Seite bedanken und auf der anderen Seite auch Kritik äußern. Da lernt man wahnsinnig viel. Wer einmal bei unserer Veranstaltung war und gemerkt hat, dass wir zwar eine sehr kritische Truppe im Sinne des Journalismus aber gleichzeitig ganz nett sind, der bleibt auch bei uns. Das darf man nicht unterschätzen.

Was ist dein Rat an Medienorganisationen und Journalist:innen, die über eigene Events nachdenken?

Probiert Sachen aus! Sucht euch auch Leute, die Bock darauf haben, euch dabei zu unterstützen, weil sie auch eine Idee davon haben, dass das vielleicht wichtig sein kann. Immer mit dem Versprechen in die Zukunft, dass es sich vielleicht irgendwann auch mal auszahlt. Aber nicht von vornherein immer alles so weit durchkalkulieren, dass man es dann gar nicht mehr macht. Dieses Machen ist entscheidend. Und ebenso, die Entscheidung irgendwann auch wieder zu revidieren, wenn es nicht läuft.

Marc-Stefan Andres

Marc-Stefan Andres ist Produktmanager, Mitgründer und Gesellschafter von RUMS. Ansonsten schreibt er als freier Journalist Features, Reportagen, Interviews und Porträts und konzipiert Filmprojekte für Unternehmen und Organisationen.

RUMS

RUMS wurde 2020 als lokaljournalistisches Digitalangebot gegründet, das sich als Alternative in Münsters Presselandschaft versteht. Es will zeigen, wie Lokaljournalismus auch in Zukunft noch funktionieren kann.

Website: rums.ms